本质与演进,陷阱与抓手

“在2010年,业界普遍认为病毒营销是营销的最好载体。病毒营销可以广域复制,并形成自主传播,主动传播,从而使传播效果达到最大化。而事实上病毒营销最好的载体就是娱乐,如果说病毒营销是病毒的话,那么娱乐就是其培养基,营养源。”在12月19日举办的第四届娱乐营销
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  “在2010年,业界普遍认为病毒营销是营销的最好载体。病毒营销可以广域复制,并形成自主传播,主动传播,从而使传播效果达到最大化。而事实上病毒营销最好的载体就是娱乐,如果说病毒营销是病毒的话,那么娱乐就是其培养基,营养源。”在12月19日举办的第四届娱乐营销论坛暨Ss金奖颁奖盛典上,贵州习酒销售公司副总经理徐郢在演讲中如是说。
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  娱乐营销的三个本质
  在徐郢看来,娱乐营销的本质有三点:首先,广告属性,娱乐营销归根结底还是广告,只是将广告以娱乐的元素或形式传递给消费者,从而建立产品与客户的情感联系;其次,是巧妙借势。娱乐营销是依托娱乐事件或者娱乐作品来让产品和品牌得到广泛传播;三是隐性渗透,娱乐营销更加隐性,含蓄。如今年轻的消费者群体,对广告越来越具有免疫力,而娱乐营销的形式更让消费者接受,释放出传播效果。
  以2006年大火的节目《超级女声》为例,其成就了一款产品――蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳也开创了娱乐营销的先河,借助于这款节目,借助于该节目中人气女歌手张含韵的一曲“酸酸甜甜就是我”红遍中国。数据显示,蒙牛1400万的广告投入,造就了25亿的单品销量。
  另外一个成功的品牌――清扬开创了整剧营销的先河。由清扬自制的《无懈可击之高手如林》开播以来,受到了年轻男女的喜爱,电视中的广告不但没有让观众感到反感,反而让这种品牌文化融入消费者的心中。数据显示清扬最终由6%的市场占有率提升到了10%。
  “作为营销人,我们都知道,所有的娱乐营销事件都不是一蹴而就的,不是一个单独的营销事件,而是归功与所有的媒介、公关、渠道,包括推广的政策、策略等方方面面。但是我们可以看到,基于娱乐营销,两个先行者的成功已经成为事实,娱乐营销趋势已经成为必然。”
  娱乐营销的演进
  徐郢表示,娱乐营销是伴随着品牌营销的重点转移而转移的。随着产品从制造端到销售端,再到消费者转换而转变,这是第一个层面;第二个层面,品牌营销从主动传播权到充分接受,再到方向推动。
  按照品牌与客户关系,娱乐营销可分为三个阶段:第一阶段是“堂会化”时期。品牌邀请明星、艺人来壮门面,显示品牌的实力。关系是相对高调,关键词是高大上。期望是对方要尊敬我,要认可整个品牌是社会地位。
  第二阶段,博弈期,即现在品牌所处的时期,该时期市场上存在很多相同或者类似的品牌。它在展示自己、突出自己,它希望品牌选择自己,它的关系相对平等,关键词是鲜明,突出展露自己;能够望发现我,选择我。
  第三个时期为“宠溺”时期。它的关系是更加隐性,所有的品牌植入都比较隐性;关键词是融合,完全地将品牌信息自然而然融人到剧情中;期望是爱上我,只有爱上我,形成消费习惯以后,才能形成完全的品牌粘性。广告主的三种身份和五种需求 何为广告主?在徐郢看来,广告主具有三种身份:其一是品牌管家,讲的是广告主应该具备的使命感。。因为他与企业休戚相关,他必须把白己的品牌经营好,把自己的工作做好,依靠自己的专业性,为东家分忧。“品牌管家”这四个字,是荣耀更是责任。
  其二是带钥匙的使唤丫头,讲的是广告主应有边界感和自我定位。钥匙可以开启门,是行使权力的象征,但你不是真正的主,在企业中,广告投放关乎战略,在你之上董事长、总经理,总裁、副总裁等各个领导都有建议权,都是你权利的掣肘,受人之托忠人之事,滥用钥匙,疏忽值守,就会被人把钥匙没收。
  其三是带着镣铐的舞者,讲的是广告主在顺应规则之下的专业修为。“舞”是我们要做的事情,我们希望以自己的专业为企业展现的美好前景。“镣铐”则包括行业发展的现状,竞争对手的掣肘,企业自身的资源,消费趋势的变化……广告主们的工作是不能随心所欲的,需要小心再小心。同时,那些“镣铐”又是瞬息万变的,这就需要广告主们不断调整舞步,把镣铐的桎梏变为舞步的章法,随之而动,并把镣铐化为彩带。
  “每个公司的资源都是有限的,而每个公司的期望都是无限的,而品牌很多时候是无法量化的。所以这三个身份就决定了广告主日常的所有动作,并在三种身份间相互转化。屁股决定脑袋,位置决定意识,他们的一切决策行为都是以身份为基础的。”
  根据马斯洛需求层次理论,徐郢将广告主的需求分成职务安全、职场生态、业界布道、改善组织和实现自我五个层次,依次由较低层次到较高层次排列。
  第一层次:职务安全。做事情不能背离职业道德,不能违背职业操守,保证职业的相对稳定性。
  第二层次:职场生态。维护上级领导、下级员工、合作伙伴、兄弟单位、竞争对手等整个职场生态的平衡。
  第三层次:业界布道。在业内分享自己的成功经验,心得。
  第四层次:改善组织。通过自己的努力来改善组织,提升组织在业内的社会地位。
  第五层次:实现自我。自我实现的需要是最高层次的需要。
  此外,广告主还有四个选择的需求:品牌契合需求、产品落地需求、传播话题需求和决策安全需求。娱乐营销中陷阱与抓手
  如今,娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段,然而在新时期下,品牌发展也面临诸多困境。首先,行业竞争不断加剧,各类竞品层出不穷,过去独享的领地也面临着众多挑战者;其次,传统的品牌定位理论已经很变的难出位。“你的定位很好实现,但如何将你的定位让市场接受,让人接受,却变得异常艰难。”再次,产品同质化比较严重,各个产品在功能、诉求、情感定位等各个方面大大同小异,打造品牌差异化极其困难;此外,传播被淹没。在信息爆炸的时代,品牌传播信息往往被海量的信息所淹没。特别是在如今注意力经济下马太效应更是被无限放大。“注意力经济已经把我们既有的格局打散了,已经呈现马太效应。强者愈强,弱者愈弱。”
  徐郢将娱乐营销中陷阱分为四类,一是政令限制,所谓政令限制即是天时地利人和中的天时,这就要求品牌在娱乐营销时要顺势而为,顺应国家的方针、政策,避免与之相违背;二是货不对板,产品质量永远是品牌的不二名片,在娱乐营销中不能夸大产品功效,同时也包括影视制作方不能给予品牌过度承诺,如在剧情中展露时长等而在具体操作时却无法实现,这都将给品牌带来很大的问题;三是过度承诺,亦是如此;四是明星风险。邀请明星代言,同时也面临着众多风险,特别是当下尤为突出,比如文章、柯震东等,明星发生丑闻都给品牌带来众多风险。
  同时,他将娱乐营销抓手也归为四类,一是倡导价值观,品牌营销要倡导时代主流价值观,如《飞屋环游记》中倡导的“爱和承诺”、《银河护卫队》中的“友情和牺牲”等;二是产品过硬,优质班底,成功背书。产品永远是第一位,只有过硬产品质量与娱乐营销相结合才能迸发出超强的能量;三是类型致胜,大势助推。在某一个时期,每一类型的影视剧将占据主流,顺势而为选择此类影视剧将事半功倍,如去年热映的《失恋33天》;四是适度引导,推动整合营销。
  “娱乐营销核心价值归根结底有三个:品牌人格化、产品人性化、传播故事化。”徐郢如是说,“今天再不重视娱乐,明天就可能被当作反面娱乐教材。”

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